Bratz: история кукол, имена героинь и мода нулевых

Их звали Cloe, Yasmin, Sasha и Jade. На коробке стояла фраза Passion 4 Fashion, а сами куклы выглядели так, будто только что вышли не изигрушечного домика, а из клипа MTV начала нулевых.

Bratz появились в 2001 году и за несколько лет превратились в один из самых серьёзных вызовов Barbie за всю её историю. Вокруг них спорили родители и психологи, из-за них две игрушечные корпорации годами судились за огромные деньги, а сама эстетика Bratz пережила эпоху кнопочных телефонов и глянцевых журналов и вернулась вместе с модой на Y2K.

Как четыре пластиковые модницы дошли до этого?

Давайте вернёмся к моменту, когда Bratz были всего лишь рисунками дизайнера, работавшего на главного будущего конкурента.

КТО ПРИДУМАЛ КУКОЛ BRATZ

История Bratz начинается с Картера Брайанта, дизайнера, который работал в Mattel — компании, создавшей Barbie. Именно этот факт позднее превратит историю обычной игрушки в многолетнюю юридическую драму.

Согласно материалам американского апелляционного суда, в августе 2000 года, ещё числясь сотрудником Mattel, Брайант показал идею новой линии двум сотрудникам MGA Entertainment. Затем его познакомили с главой MGA Айзеком Ларианом. На ранних рисунках будущие героини назывались Zoe, Lupe, Hallidae и Jade. До магазина они дошли уже как Cloe, Yasmin, Sasha и Jade.

Сама MGA в тот момент совсем не выглядела компанией, способной пошатнуть Barbie. Фирма начинала как Micro Games of America, занималась электроникой, а в 1997 году стала MGA Entertainment. Опыт с куклами у неё был, но до статуса Mattel было далеко.

Есть замечательная, хотя и хорошо задокументированная деталь. В интервью The New Yorker Лариан вспоминал, что первоначально рисунок Брайанта его не впечатлил. Но рядом оказалась его одиннадцатилетняя дочь Джасмин. Ей идея понравилась — и отец решил рискнуть.

Имя Yasmin, кстати, в источниках часто связывают именно с дочерью Лариана. В официальной истории бренда MGA подчёркивает другое главное обстоятельство: в 2001 году компания выпустила Bratz и неожиданно для рынка получила огромный хит.

ПЕРВЫЕ ЧЕТЫРЕ: CLOE, YASMIN, SASHA И JADE

Оригинальная четвёрка Bratz вышла в 2001 году. Это Cloe, Yasmin, Sasha и Jade — те самые героини, которые до сих пор остаются лицами марки.

У каждой быстро сформировался свой образ и прозвище. Cloe — Angel. На современном официальном сайте её стиль описывают как переменчивый: сегодня спокойный casual, завтра максимальная драма. Yasmin — Pretty Princess, поклонница сочетания винтажных вещей с современными. Jade — Kool Kat, самая экспериментальная и смелая в одежде. Sasha — Bunny Boo, героиня с любовью к streetwear и old-school hip-hop.

Для начала нулевых это имело значение. Bratz продавали не одну идеальную героиню с бесконечным гардеробом, а компанию подруг с разными стилями. Покупательнице предлагали выбрать, кто ей ближе, а потом спорить с подругами, кто «ты из Bratz».

Внешность тоже невозможно было перепутать. Большая голова, огромные миндалевидные глаза, подчёркнутые губы, почти незаметный нос, длинные волосы, очень стройное тело. И главное — одежда.

Если Barbie десятилетиями могла быть кем угодно, от принцессы до специалиста разных профессий, Bratz в первую очередь заявляли о себе через стиль. Их официальный слоган недаром строился вокруг «страсти к моде».

ПОЧЕМУ BRATZ ВЫГЛЯДЕЛИ КАК САМИ НУЛЕВЫЕ

Посмотрите на ранние Bratz сегодня — и перед вами практически каталог Y2K. Брюки клёш и карго, мини-юбки, короткие топы, джинса, искусственный мех, блеск, цветные очки, сумочки, крупные украшения и обувь на массивной платформе.

Это не была мода, придуманная в вакууме. На рубеже тысячелетий похожие вещи жили в клипах, на красных дорожках, в подростковых журналах и музыкальной поп-культуре. Силуэт с низкой посадкой, коротким верхом и огромной обувью мгновенно считывался как современный.

И здесь Bratz попали в нерв эпохи лучше многих игрушек. Они не выглядели взрослыми женщинами, которых уменьшили до размеров куклы. Их образ был карикатурным, почти мультяшным, но одежда разговаривала на языке актуальной подростковой моды.

Причём четыре героини не обязаны были одеваться одинаково. Sasha тяготела к уличной эстетике, Jade — к экспериментам, Yasmin — к более романтическому смешению винтажа и трендов, Cloe могла уходить от денима к нарочито эффектным образам.

Сегодня это кажется обычным принципом персонажной франшизы. В 2001-м сочетание ярко различающихся характеров, этнического разнообразия и очень актуального гардероба выглядело куда свежее.

КАК BRATZ ЕДВА НЕ ПРОВАЛИЛИСЬ

Самое интересное — успех не случился в первый же день.

The New Yorker писал, что MGA было трудно даже превратить рисунки Брайанта в работающую трёхмерную куклу: крошечный нос оказался технически непростым для производства. На ярмарке игрушек в Гонконге в январе 2001 года компания показывала ещё очень грубый образец.

После июньского запуска продажи сначала тоже не впечатляли. Осенью Toys “R” Us отменил заказ. Для небольшой MGA это могло стать концом эксперимента.

Но Айзек Лариан продолжил вкладываться в рекламу. К Рождеству 2001 года ситуация изменилась — Bratz начали набирать обороты.

А затем рост стал стремительным. К 2006 году The New Yorker сообщал о 125 миллионах проданных кукол Bratz по миру за пять лет. Продажи продукции бренда за 2005 год оценивались в два миллиарда долларов. По оценке отраслевого аналитика, приведённой журналом, Bratz занимали около 40 процентов рынка fashion dolls против примерно 60 процентов у Barbie.

Для игрушечной индустрии это был тектонический сдвиг.

Barbie впервые за долгое время получила соперника, которого нельзя было списать на краткую моду.

ИЗ КУКОЛ — В ЦЕЛУЮ ВСЕЛЕННУ

Если вы застали середину нулевых, Bratz могли встретиться вам далеко не только в магазине игрушек.

Успех быстро превратил четырёх героинь в мультимедийную франшизу. Появились Bratz Boyz, Bratz Babyz, питомцы, игровые наборы, одежда, аксессуары и множество тематических серий. Названия вроде Rock Angelz сами по себе звучат как концентрат эпохи.

В 2005 году вышел анимационный фильм Bratz: Rock Angelz, связанный с историей о собственном модном журнале героинь. В том же десятилетии шёл компьютерный мультсериал Bratz. Кукольная полка превратилась в мир, где у героинь были дружба, приключения, музыка и собственная медийная жизнь.

В 2007 году Bratz дошли и до большого игрового кино. В фильме Cloe сыграла Скайлер Шэй, Jade — Джанел Пэрриш, Sasha — Логан Браунинг, Yasmin — Наталия Рамос. Картина не стала крупным кассовым событием: мировые сборы составили около 26 миллионов долларов.

Но для бренда сам факт выхода полнометражного фильма показывал масштаб амбиций.

Bratz уже продавали не столько четыре фигурки, сколько принадлежность к вымышленной компании. Это было очень по-нулевому: игрушка становилась мультфильмом, фильмом, игрой, музыкой, журналом и образом жизни почти одновременно.

ПОЧЕМУ РОДИТЕЛИ СПОРИЛИ О BRATZ

У успеха была обратная сторона. Взрослые смотрели на короткие юбки, сетчатые детали, макияж и платформы совсем не так, как дети.

Bratz стали одним из символов дискуссии о том, насколько взрослые стандарты внешности проникают в детскую культуру. В 2007 году рабочая группа Американской психологической ассоциации по сексуализации девочек прямо упоминала Bratz среди примеров товаров, вызывавших беспокойство из-за одежды и акцента на образе.

Здесь важно не упрощать. Отчёт APA рассматривал широкую культурную проблему — рекламу, телевидение, музыку, кино, одежду и игрушки, — а не доказывал, что конкретная кукла сама по себе причиняет определённый вред конкретному ребёнку.

Но Bratz оказались настолько заметными, что стали удобной мишенью в этом разговоре.

Поклонники бренда видели другую сторону: четыре уверенные подруги, разные внешности, дружбу и свободу самовыражения через одежду. Критики — коммерциализацию внешности и слишком взрослую эстетику для детской аудитории.

И, пожалуй, именно это противоречие хорошо объясняет силу Bratz. Они выглядели не так, как взрослые привыкли ожидать от «правильной» куклы. Для детей это было частью привлекательности. Для родителей — поводом насторожиться.

BARBIE ПРОТИВ BRATZ: ВОЙНА, КОТОРАЯ ДОШЛА ДО СУДА

Главная драма разворачивалась не в игрушечном Стайлсвилле, а в американских судах.

Mattel выяснила, что Картер Брайант работал над идеей Bratz в период, когда ещё был связан трудовым договором с компанией. В 2004 году Mattel подала против него иск. Затем спор разросся: речь пошла о том, кому принадлежат рисунки, идеи, названия и права на бренд.

Первый крупный раунд закончился для MGA крайне опасно. Суд первой инстанции фактически поставил под угрозу право компании продолжать владеть Bratz. Но в 2010 году Апелляционный суд девятого округа отменил ключевые решения о передаче товарных знаков и указал, что нижестоящий суд зашёл слишком далеко.

В тексте судебного решения есть почти готовое описание культурной революции: Barbie названа некогда безраздельной королевой fashion dolls, а Bratz — городскими, мультиэтничными и модными куклами «с характером», чей успех Mattel явно не радовал.

Судебная история продолжалась и после этого, с новыми претензиями и решениями.

Но самое главное для истории бренда произошло: Bratz не исчезли и не превратились в собственность Mattel.

Ирония в том, что конкурентная война только закрепила их статус. Чтобы за игрушку судились с таким ожесточением, она должна была стать действительно большой.

ИСЧЕЗНОВЕНИЯ, ПЕРЕЗАПУСКИ И ВОЗВРАЩЕНИЕ Y2K

Пик нулевых невозможно растянуть навсегда. Bratz переживали остановки, изменения дизайна и перезапуски, а вокруг fashion dolls появлялись новые конкуренты. Но оказалось, что у бренда есть ресурс, которого в 2001 году никто не мог просчитать: ностальгия поколения.

К двадцатилетию в 2021 году MGA вернула реплики оригинальной четвёрки — Cloe, Sasha, Jade и Yasmin. Это уже был продукт не только для детей. В магазины пришли взрослые коллекционеры, которые когда-то просили этих кукол у родителей.

И время для возвращения оказалось идеальным. В моду снова вошла эстетика Y2K: низкая посадка, мини, блестящие детали, платформы, маленькие сумки, цветные очки, броский макияж. То, что когда-то делало Bratz вызывающе современными, стало ностальгическим референсом.

Бренд начал разговаривать с новой аудиторией через соцсети и коллекционные коллаборации. В 2023 году появилась линейка с Кайли Дженнер — первая полноразмерная celebrity-версия Bratz. Затем бренд работал с Mean Girls и модными именами. На официальном сайте сегодня соседствуют коллекции с Hello Kitty, Jean Paul Gaultier, LUAR, Rodarte и другими партнёрами.

А в 2026 году Bratz отмечают 25-летие. На официальном сайте продаются и анонсируются юбилейные коллекционные выпуски, новые версии классических героинь и тематические серии. То есть перед нами не музейная игрушка нулевых, а действующий бренд.

ПОЧЕМУ BRATZ СНОВА ВЫГЛЯДЯТ СОВРЕМЕННО

Есть забавный эффект: если показать раннюю Bratz человеку в 2012 году, она могла показаться безнадёжно застрявшей в прошлом. Покажите её сейчас — и часть гардероба снова выглядит почти актуальной.

Но дело не только в цикличности моды. Bratz очень рано поняли принцип, на котором сегодня работает культура социальных сетей: персонаж должен иметь узнаваемую эстетику с первого взгляда. Силуэт, макияж, волосы, аксессуары — всё собирается в образ, который можно мгновенно считать.

Cloe, Yasmin, Sasha и Jade были не просто четырьмя лицами. Каждая предлагала собственный вариант модности.

Поэтому бренд хорошо пережил переход от детской игрушки к коллекционному и поп культурному объекту.

В нулевых Bratz продавали детям мечту о гардеробе из клипа. Сегодня они продают взрослым ещё и возможность на минуту вернуться в эпоху, когда мобильный телефон был аксессуаром, блеска не бывало слишком много, а огромные платформы казались совершенно разумной обувью.

Именно поэтому история Bratz — это больше, чем рассказ о конкуренте Barbie. Это история о том, как игрушка сумела поймать визуальный язык своего времени настолько точно, что через четверть века этот язык снова оказался востребован.

Если вам близка эпоха нулевых, читайте и другие истории «Верните мой 2007» ниже на странице — о людях, вещах, музыке и явлениях времени, которое совсем недавно казалось нам обычной современностью.