Рингтоны и полифония: как покупали мелодии по SMS и зачем платили за несколько секунд музыки

Стандартная мелодия означала, что аппарат остался таким, каким его достали из коробки. А вот узнаваемый хит, саундтрек или смешной звук сразу превращал телефон в личную вещь. Иногда первые ноты заставляли половину автобуса одновременно полезть в карманы. Иногда мелодию ставили на конкретного человека, чтобы ещё до взгляда на экран понимать, кто звонит.

И за это платили. В журнале, газете или телевизионной рекламе находили код, отправляли SMS на короткий номер, ждали ответ, открывали WAP-ссылку — и через несколько минут получали мелодию. Сегодня почти любой аудиофайл можно поставить на звонок бесплатно. Тогда несколько десятков секунд звука стали товаром, вокруг которого выросла целая индустрия.

Как вообще возник рынок рингтонов? Чем полифония отличалась от монофонии? Почему школьники тратили деньги со счёта телефона на синтезированные версии песен? И куда исчез бизнес, который в середине двухтысячных казался почти вечным? Давайте разбираться.

КОГДА ТЕЛЕФОН НАУЧИЛСЯ БЫТЬ ЛИЧНЫМ

Первые мобильные телефоны не задумывались как музыкальные устройства. Их звонок выполнял одну функцию: сообщить владельцу о входящем вызове. Производитель записывал несколько сигналов, а пользователь выбирал один из готового набора.

Но по мере распространения мобильной связи телефон менялся. Он переставал быть исключительно дорогим рабочим инструментом и становился вещью, которую человек постоянно носил с собой. А личную вещь хочется настроить.

В Японии в середине 1990-х появились аппараты, позволявшие выбирать и вводить собственные мелодии. В 1998 году финский оператор Radiolinja запустил коммерческий сервис загружаемых рингтонов. Это был важный поворот: набор звуков больше не заканчивался теми мелодиями, которые записал производитель.

Ранние рингтоны были монофоническими. Телефон воспроизводил одну ноту за другой. Никакого голоса певца, настоящих ударных или гитар — только электронная последовательность, в которой нужно было узнать знакомую композицию.

И мы узнавали. Простая мелодия иногда переживала такое превращение удивительно хорошо. Более того, ограничения создали собственную эстетику: рингтон был не уменьшенной копией записи, а отдельной телефонной версией песни.

ПОЧЕМУ ВСЕ ГОВОРИЛИ О ПОЛИФОНИИ

В начале двухтысячных слово «полифония» звучало почти как техническая магия. Его печатали в характеристиках телефонов рядом с цветным экраном, GPRS, Java и количеством цветов дисплея. Продавцу иногда достаточно было сказать, сколько у аппарата голосов, чтобы покупатель понял: перед ним модель нового поколения.

Монофония позволяла звучать одной ноте за раз. Полифония — нескольким одновременно. Поэтому вместо голой мелодической линии появлялись подобие баса, ударных, аккомпанемента и ведущей партии. После обычного «пи-пи-пи» разница действительно впечатляла.

Для хранения таких мелодий подходили MIDI-подобные последовательности и фирменные форматы производителей. В файле находилась не полноценная студийная запись, а набор музыкальных команд: какую ноту, каким тембром и когда сыграть.

Поэтому файл получался маленьким, а для телефонов с крошечной памятью и медленной передачей данных это было критически важно.

Появилась ещё одна характеристика, которой можно было хвастаться: число голосов. 16, 32, 40 — чем больше, тем богаче обещал звучать аппарат. Конечно, качество зависело не только от цифры, но в магазине такая арифметика работала прекрасно.

Следующим шагом стали реалтоны, или truetones. Это уже был фрагмент настоящей аудиозаписи. Из динамика звучал голос исполнителя, а не синтезированная версия вокальной партии. Для владельца старого монофонического телефона такой переход казался почти сменой эпох.

КАК ПОКУПАЛИ РИНГТОН ПО SMS

Самая характерная схема выглядела как маленький ритуал. Сначала нужно было найти каталог. В нём рядом с названием песни стоял код и короткий номер. Пользователь набирал код в SMS и отправлял сообщение.

Дальше система связывала заказ с номером телефона, списывала стоимость услуги и организовывала доставку. Именно здесь возникает важная деталь: выражение «скачать мелодию по SMS» не всегда означало, что весь музыкальный файл находился внутри обычного текстового сообщения.

На ранних совместимых аппаратах могла использоваться доставка специальным OTA-сообщением. Позже SMS нередко содержала WAP-ссылку, по которой пользователь переходил и уже оттуда загружал нужный файл. Конкретный путь зависел от телефона, оператора, контент-провайдера и формата.

Поэтому простая покупка иногда превращалась в квест. Поддерживает ли модель полифонию? Правильно ли настроен WAP? Хватит ли памяти? Совместим ли формат? Не съест ли мобильный интернет остаток денег на счёте? Куда телефон сохранил загрузку?

Сегодня это звучит мучительно. Тогда схема казалась удобной по одной причине: банковская карта не требовалась.

Деньги уже лежали на балансе SIM-карты. Номер телефона одновременно был идентификатором покупателя, адресом доставки и частью платёжной системы. Школьнику достаточно было пополнить счёт и отправить premium SMS. Для массового цифрового товара это было почти идеальное решение.

СКОЛЬКО СТОИЛА МЕЛОДИЯ

В 2004 году «Коммерсантъ» писал, что одна мелодия для мобильного телефона стоила примерно доллар. Обзор российского рынка CNews того же периода приводил средние тарифы около 0,6–0,9 доллара за монофоническую мелодию и примерно 0,9–1 доллара за полифоническую.

Сейчас один доллар кажется небольшой суммой. Но покупатель получал не альбом, не CD и даже не полную композицию. Он платил за короткую телефонную версию песни. В отдельных случаях к цене могли добавляться расходы на сообщение или передачу данных — всё зависело от тарифа и условий сервиса.

При этом покупали рингтоны массово. По оценке iKS-Consulting, которую приводил CNews, только в первом полугодии 2004 года российские продавцы мобильного контента заработали около 87 миллионов долларов. Примерно 40 миллионов пришлось на мелодии и логотипы.

Разные исследовательские компании оценивали рынок по-разному, поэтому их цифры нельзя механически складывать или выдавать за единственную точную сумму.

Но все они показывали главное: речь шла уже не о маленькой забаве, а о крупном бизнесе.

В 2005 году CNews опубликовал данные исследования BusinessVision по Москве и Петербургу. Среди опрошенных пользователей мобильного контента самым востребованным видом оказались мелодии — 58%. Особенно активной была молодая аудитория.

Новый телефон мог стоить очень дорого. А сделать старый аппарат немного более «своим» можно было одной платной SMS. Для подростка это был доступный способ персонализации.

ГДЕ БРАЛИ КОДЫ РИНГТОНОВ

Сегодня магазин музыки находится внутри устройства. В двухтысячных магазин рингтонов мог находиться где угодно — на телевидении, в журнале, газете или даже на музыкальном диске.

Каталоги занимали целые полосы. Название композиции, код, короткий номер, иногда указание модели или типа мелодии. На музыкальных телеканалах реклама могла показывать десятки вариантов подряд. Увидел нужный хит — переписал код — отправил сообщение.

В 2005 году «Огонёк» писал, что рекламные ролики компании Infon с популярными мелодиями шли в прайм-тайме, а номера сервисных служб начали указывать даже на компакт-дисках исполнителей.

Старые и новые медиа буквально срослись: CD или телевизор создавал желание, SMS принимала заказ, мобильная сеть доставляла цифровой товар.

Российские контент-провайдеры быстро освоили эту модель. Петербургская i-Free, основанная в 2001 году, называет мобильные VAS-сервисы одним из своих первых направлений. В собственной истории компания отмечает, что в 2002–2004 годах вошла в число крупнейших российских контент-провайдеров.

Были Infon, Revcom и другие заметные игроки. Масштаб увлечения хорошо показывает одна деталь: в 2005 году «Коммерсантъ» совместно с Revcom и журналом Russian Mobile публиковал рейтинг полифонических звонков. У телефонных мелодий появились собственные хит-парады.

ЗАЧЕМ НУЖЕН БЫЛ СВОЙ РИНГТОН

Чтобы понять популярность рингтонов, нужно забыть о современном смартфоне.

Сегодня личность владельца телефона выражают приложения, фотографии, аккаунты, плейлисты, чехлы, виджеты и десятки других вещей. В начале двухтысячных возможностей было намного меньше. Зато звонок слышали окружающие.

Рингтон становился публичной визитной карточкой. Рок, рэп, поп-хит, саундтрек, юмористическая фраза — несколько секунд могли сообщить о вкусах владельца ещё до того, как он доставал аппарат из кармана.

Телефоны тогда и сами отличались друг от друга сильнее. Разные формы корпуса, клавиатуры, меню, экраны, сменные панели. Настройка аппарата была развлечением: выбрать заставку, поменять логотип, поставить игру, назначить мелодии контактам.

И была ещё одна причина — дефицит удобства. MP3 уже существовал, но компьютер и мобильник не всегда легко дружили. Нужен был кабель, инфракрасный порт, Bluetooth или карта памяти — если аппарат вообще всё это поддерживал.

Готовый рингтон по короткому номеру продавал не только музыку, но и простоту.

Нашёл код. Отправил. Получил.

КАК ДЕЛИЛИ ДЕНЬГИ И ПОЧЕМУ ВОЗНИКАЛИ СПОРЫ

За одной SMS скрывалась целая цепочка. Контент-провайдер собирал каталог и обеспечивал техническую часть. Сотовый оператор давал инфраструктуру, короткий номер и списание средств. Правообладатели контролировали использование музыки. Рекламные площадки приводили покупателей.

Молодой рынок рос настолько быстро, что правила иногда не успевали за деньгами. Возникали нелегальные каталоги, споры о лицензиях и вопросы о том, кто имеет право перерабатывать песню в телефонную мелодию.

Показательный российский случай произошёл в 2004 году. Сергей Шнуров выиграл в Басманном суде спор со структурой звукозаписывающей компании из-за использования мелодий песен «Ленинграда» как рингтонов. «Коммерсантъ» писал, что ключевым оказался вопрос прав на переработку произведений для телефонного формата.

Сам факт такого процесса многое говорит об эпохе. Несколько лет назад звонок был встроенной функцией аппарата. Теперь за право звучать из телефона судились музыканты и компании.

У premium SMS была и обратная сторона: простота покупки могла работать против клиента. Самый известный международный пример связан с Crazy Frog. В Великобритании возникли жалобы от пользователей, которые считали, что приобретают разовый контент, хотя фактически подключались к платной подписке. Регулятор обязал поставщика вернуть деньги ряду клиентов.

Это не российский пример и не описание всех сервисов.

Но проблема универсальна: чем меньше действий требуется для оплаты, тем важнее ясно показывать цену и условия.

CRAZY FROG: КОГДА РИНГТОН СТАЛ ХИТОМ

У эпохи рингтонов есть почти идеальный талисман — Crazy Frog.

В основе был звук, созданный шведом Даниэлем Мальмедалем, который изображал двигатель. Аниматор Эрик Вернквист сделал под него компьютерного персонажа, первоначально известного как The Annoying Thing. Затем коммерческий сервис Jamba/Jamster увидел в нём товар и начал продвигать как мобильный контент.

Реклама оказалась настолько навязчивой, что раздражение само стало частью популярности. Но дальше произошло нечто ещё интереснее.

В 2005 году версия «Axel F» с Crazy Frog поднялась на первое место британского синглового чарта, опередив Coldplay. Получилась перевёрнутая модель музыкального бизнеса. Обычно популярную песню превращали в рингтон. Здесь рингтон помог создать полноценный музыкальный хит.

The Guardian писал, что в 2004 году рингтоны уже представляли собой миллиардную индустрию.

Crazy Frog стал символом момента, когда телефонный звонок перестал быть просто настройкой устройства и превратился в самостоятельный медиаформат.

Это был пик. И почти одновременно начался спад.

ПОЧЕМУ РИНГТОНЫ ИСЧЕЗЛИ

Их убили не новые запреты и не внезапная нелюбовь к музыке. Их убили хорошие телефоны.

Специальный рингтон был нужен, пока устройство не умело нормально работать с обычной аудиозаписью. Полифония экономила память. Контент-провайдер решал проблему подготовки и доставки файла. Короткий номер решал проблему оплаты.

Но мобильники быстро получали больше памяти, карты памяти, Bluetooth, USB и поддержку MP3. Пользователь мог передать песню с компьютера или получить её от друга. Отдельный платный посредник становился всё менее нужен.

В августе 2006 года МТС запустила на WAP-портале магазин «Живой звук», где рядом с полифоническими мелодиями и реалтонами продавались уже полные MP3-треки. На одной витрине встретились две эпохи.

Российские отраслевые данные тоже показывали разворот. В конце 2006 года CNews со ссылкой на руководителя i-Free сообщал, что спад рынка картинок и рингтонов начался ещё в 2005-м. Доля этих способов кастомизации в продажах мобильного контента, по приведённым данным, снизилась с 60% в 2005 году до 40% в 2006-м.

При этом мобильный контент как отрасль продолжал расти. Деньги уходили в игры, видео, общение, мобильный интернет и другие сервисы. Исчезал не интерес к телефону, а необходимость покупать специально подготовленную мелодию.

А затем смартфон окончательно превратился в маленький компьютер.

Поставить собственный аудиофайл на звонок стало технически простой задачей.

ЧТО ОСТАЛОСЬ ОТ ПОЛИФОНИИ

Рингтоны никуда не исчезли как функция. Смартфоны позволяют выбирать звуки, назначать их контактам и использовать собственные аудиофайлы. Исчез рингтон как массовый отдельный товар, который нужно было искать по коду и покупать через короткий номер.

Но наследие этой индустрии намного шире.

Рингтоны стали одним из ранних массовых примеров цифрового микроплатежа. Они показали, что человек готов платить за виртуальный объект, если покупка проста, а результат делает устройство более личным. Мобильный счёт оказался платёжным инструментом. Контент можно было получить мгновенно. Персонализацию можно было продавать.

Позже эти идеи станут обычными в магазинах приложений, мобильных играх, подписках и цифровых сервисах. А в начале двухтысячных всё это уже тренировалось на нескольких секундах синтезированной музыки.

Есть и культурное наследие. Полифонический рингтон узнаётся почти мгновенно. Он напоминает короткий период, когда цветной экран был предметом гордости, WAP — воротами в мобильный интернет, Bluetooth — социальной сетью на расстоянии нескольких метров, а количество голосов в полифонии могло быть аргументом при покупке телефона.

Сегодня многие смартфоны годами стоят на стандартном звонке или вибрации. И в этом есть ирония.

Никогда ещё не было так легко поставить любую песню на вызов — и никогда эта возможность не значила так мало.

В двухтысячных было наоборот. Возможности были ограничены, поэтому каждая настройка имела вес.

Мы покупали не просто тридцать секунд музыки. Мы покупали ощущение, что массовый телефон наконец принадлежит именно нам.

Если вам близка эта эпоха, читайте другие материалы «Верните мой 2007» ниже на странице. Здесь мы вспоминаем людей, технологии, музыку, игры и вещи, которые когда-то казались совершенно обычными, а теперь помогают понять время.