Журналы COOL, Bravo, «Все звёзды» и «Молоток»: как подростки узнавали о кумирах до интернета

Сегодня почти любую фотографию музыканта можно найти за секунду. Тогда между подростком и его кумиром стояли телевидение, радио, музыкальные магазины и печатные журналы. Именно бумага позволяла остановить мгновение: сохранить интервью, вырезать фотографию, повесить плакат на стену.

COOL, Bravo, «Все звёзды» и «Молоток» принято вспоминать вместе. Но у каждого была собственная история, аудитория и характер. Мы расскажем, как они появились, почему стали необходимыми и что произошло с ними после распространения интернета.

ОТ «РОВЕСНИКА» К НОВОМУ ГЛЯНЦУ

Подростковые журналы не возникли из пустоты. В СССР издавались «Ровесник», «Пионер», «Костёр» и другие молодёжные издания. «Ровесник» появился ещё в 1962 году и помогал читателям узнавать о зарубежной культуре, которая не всегда была доступна по телевидению.

После 1991 года правила изменились. Печатные издания стали конкурировать за покупателей и рекламодателей, а российский рынок открывался зарубежным медиакомпаниям.

Одновременно появлялись новые музыкальные программы, кассеты, диски и исполнители.

В 1998 году начал вещание российский MTV. Подросток мог увидеть клип по телевизору, но узнать подробную биографию группы или получить качественную фотографию было сложнее. Именно здесь возникало пространство для нового типа журналов.

«ВСЕ ЗВЁЗДЫ»: ПОСТЕР ВМЕСТО ДЛИННОЙ СТАТЬИ

В марте 1995 года издательский дом «Ровесник» выпустил первый номер «Всех звёзд». Идея принадлежала руководителю издательства Игорю Чернышкову. Он заметил, что подростки хотят украшать комнаты фотографиями кумиров, но самостоятельно напечатать большой снимок непросто.

Сначала журнал делал ставку прежде всего на постеры. Это была практичная концепция: покупатель получал не только информацию, но и предмет, который оставался с ним после прочтения номера.

Первые четыре года, по воспоминаниям Чернышкова, ежемесячные продажи составляли примерно двадцать тысяч экземпляров. Проект окупался, но настоящего прорыва не происходило.

В 1999 году издание обновили. Изменился логотип, появились постеры формата А2 и короткие тексты. Рекламу запустили на MTV: короткие ролики показывали журнал как вещь, с которой можно делать что угодно.

Ещё одна деталь сегодня выглядит почти невероятно. Читатели отправляли по почте анкеты, предлагая артистов для следующих постеров. Сотрудники редакции подсчитывали голоса вручную. Получалось голосование за будущий контент — без приложения и интернета.

COOL: ПУТЕВОДИТЕЛЬ ПО МУЗЫКЕ И ВЗРОСЛЕНИЮ

В сентябре 1997 года немецкий издательский дом Burda запустил российский COOL. В 1998-м главным редактором стал Сергей Верейкин. Его команда выпускала журнал для аудитории, которая ежедневно открывала для себя новую музыку.

В COOL публиковали интервью, новости, фотографии, тексты песен, материалы о моде и отношениях. Он помогал разобраться, кто есть кто в мире поп-культуры, и одновременно говорил о повседневных подростковых проблемах.

Редакторам приходилось работать в непростых условиях. Открытых аккаунтов звёзд не существовало, а доступ к интернету оставался ограниченным. Журналисты связывались с артистами и пресс-службами, добывали комментарии и собирали материал к очередному еженедельному выпуску.

Верейкин позднее вспоминал, что российскому читателю часто требовалось не просто представить нового исполнителя, но и объяснить, чем он интересен. Журнал становился посредником между стремительно растущей музыкальной индустрией и школьной аудиторией.

COOL затрагивал и спорные темы. Именно откровенность, которая привлекала одних, вызывала возражения у других.

Издание не всегда было безупречным советчиком, но его читали в том числе за отсутствие привычной назидательной интонации.

«МОЛОТОК»: ДЕРЗКИЙ СОСЕД ПО КИОСКУ

На рубеже 1999–2000 годов издательский дом «Коммерсантъ» запустил «Молоток». Среди авторов идеи был Фёдор Павлов-Андреевич, известный по телепрограмме «До 16 и старше». Официальным главным редактором стала Екатерина Миль.

«Молоток» говорил с подростками резче конкурентов. На его страницах соседствовали новости о знаменитостях, вопросы отношений и серьёзные социальные сюжеты. Бывшие сотрудники вспоминали, что редакция хотела делать живой и весёлый журнал, который не боится неудобных разговоров.

Такой подход нравился не всем. Вопрос о границе между откровенным разговором и провокацией постоянно сопровождал проект. Но именно на этом контрасте строилась его узнаваемость: «Молоток» не притворялся школьным учебником.

Важно и другое. Подросткам нужны были не только фотографии певцов. Их интересовали собственные переживания, страхи и отношения. «Молоток» пытался разговаривать об этом без взрослого снисхождения, хотя не всегда выбирал удачную форму.

BRAVO: МЕЖДУНАРОДНЫЙ БРЕНД ПРИХОДИТ В РОССИЮ

Немецкий Bravo существует с 1956 года. Российская версия появилась лишь в 2002-м. Сначала её выпускала «Логос-медиа», затем проект перешёл под контроль Bauer.

К тому времени рынок уже был занят журналами похожего формата.

Поэтому международное имя не избавляло российскую редакцию от необходимости искать собственный голос.

Одним из первых главных редакторов стал Глеб Давыдов. В Bravo выходили интервью, фотографии и материалы о зарубежных и российских знаменитостях. Важную роль играла переписка с читателями.

Особенно запомнилась рубрика «Клуб Bravo», где редакторы отвечали на вопросы с иронией и юмором. В 2005 году главным редактором стала Наталья Мостакова. Журнал продолжал конкурировать за внимание аудитории, которой одновременно предлагали музыку, телевидение и всё больше интернет-сайтов.

Соперничество редакций иногда превращалось в открытые шутки. Бывшие сотрудники Bravo рассказывали о взаимных подколах с «Молотком». За яркими обложками шла вполне серьёзная борьба за читателя.

КАК ЖУРНАЛ ЗАМЕНЯЛ СОЦИАЛЬНУЮ СЕТЬ

Главная особенность журнальной эпохи — медленная обратная связь. Чтобы задать вопрос редакции, нужно было написать письмо. Чтобы попросить постер, заполнить анкету. Чтобы обсудить статью, передать номер друзьям.

Сегодня реакция появляется мгновенно. Тогда между отправкой письма и возможным ответом проходили недели. Но именно это делало участие заметным событием.

Журналы соединяли сразу несколько функций. Они сообщали новости, показывали фотографии, знакомили с новой музыкой, отвечали на вопросы и помогали почувствовать принадлежность к сообществу поклонников.

При этом бумажная информация быстро устаревала. Не каждый слух о знаменитости был достоверным, а выбор героев зависел от редакции и рекламного рынка. Ностальгия не должна скрывать этих ограничений.

2006 ГОД: ПОЧЕМУ ЗАКРЫЛСЯ COOL

Летом 2006 года Генпрокуратура выступила с претензиями к COOL, COOL Girl и «Молотку», сочтя некоторые публикации и рекламу неподходящими для несовершеннолетних. Вскоре Burda объявила о прекращении выпуска COOL.

Из-за близости этих событий возникло распространённое объяснение, будто журнал закрыли исключительно по требованию прокуратуры. Однако представители издательства публично говорили о неудовлетворительных финансовых показателях. Бывший редактор также связывал перемены с уходом аудитории в интернет.

Эти обстоятельства не стоит сводить к одной причине. Регуляторное давление существовало, но одновременно менялась экономика подростковой прессы. Показательно, что «Молоток» после претензий продолжал выходить.

2008 И 2012 ГОДЫ: КОНЕЦ «МОЛОТКА» И BRAVO

«Молоток» прекратил выходить в 2008 году. Его тираж тогда оценивали примерно в 215 тысяч экземпляров, однако внушительная цифра не гарантировала финансовой устойчивости.

Издатель говорил, что прежний формат исчерпал себя. Бывшие сотрудники называли проблемы с рекламой, усилившиеся на фоне экономического кризиса, и растущую конкуренцию интернета. Сведения о знаменитостях и отношениях всё чаще находили бесплатно.

Российский Bravo продержался до 2012 года. Наталья Мостакова вспоминала, что редакция предлагала развивать сайт ещё в 2008-м, но руководство не поддержало инициативу. Позднее владелец признал подростковый журнальный сегмент недостаточно привлекательным.

Истории различались, но общий поворот был очевиден: интерес к звёздам не исчез, зато бумажный способ его удовлетворять перестал быть единственным.

ПОЧЕМУ «ВСЕ ЗВЁЗДЫ» ПЕРЕЖИЛИ КОНКУРЕНТОВ

«Все звёзды» оказались исключением. Официальный сайт издательского дома «Ровесник» продолжает представлять журнал как выпускаемое издание. Это не означает, что рынок печати вернулся к прежнему расцвету: издатель рассказывал о сокращении тиражей и сложностях распространения.

Но у журнала было преимущество. Большой постер — не просто новость, которую завтра заменит другая. Это вещь, которую можно повесить, подарить или сохранить.

Герои на страницах менялись вместе с поколениями. Рядом с музыкантами появлялись актёры, персонажи сериалов и аниме.

Однако сама идея оставалась понятной: поклоннику хочется видеть любимого героя не только на экране.

ЧТО ОСТАЛОСЬ ОТ ЭПОХИ ГЛЯНЦА

COOL объяснял новые музыкальные имена. Bravo соединял международную формулу с российской поп-культурой. «Молоток» испытывал границы подросткового разговора. «Все звёзды» превращали фанатскую любовь в коллекцию постеров.

Сегодня их функции распределены между социальными сетями, музыкальными сервисами, видеоплатформами и фанатскими сообществами.

Но ни одна лента не воспроизводит полностью ожидание нового номера и удовольствие от плаката, который наконец оказался на стене.

Старые журналы интересны не потому, что раньше всё было лучше. Они показывают, как выглядела подростковая культура в мире, где знаменитость оставалась далёкой, а доступ к ней можно было купить в киоске.

Если хотите вспомнить другие вещи и героев той эпохи, читайте материалы ниже на странице. За знакомыми предметами девяностых и двухтысячных часто скрываются истории куда интереснее, чем кажется.